¿Es la publicidad el talón de Aquiles de Facebook?

Las horas están contadas para la que promete ser la mayor salida bolsa de una empresa de internet de toda la historia. Facebook hará su debut en el índice Nasdaq con la esperanza de recaudar 18.400 millones de dólares. La compañía de Mark Zuckerberg ha fijado el precio de sus acciones en 38 dólares. Con estas cifras en la mano, la famosa red social alcanzará un valor de mercado de 104.000 millones de dólares. Esto astronómica cifra se ha calculado tomando como referencia el largo historial de innovación de Facebook. Y no hay duda de la red social ha siempre fértil en innovaciones, pero a sólo unas horas de su esperado estreno bursátil, algunos no pueden dejar de preguntarse: ¿han sido realmente útiles estas innovaciones para los anunciantes?

Pocas empresas son tan generosas como Facebook a la hora de regalar a sus usuarios nuevas funcionalidades y servicios. En el momento en que otro rival, llámese Twitter, llámese Foursquare, actualiza su plataforma, Facebook se apresura también a lanzar funcionalidades y servicios similares. A la hora de tomar prestadas ideas de sus rivales, Facebook es toda una “maestra” y así lo demuestra su crecimiento exponencial durante los últimos ocho años, y eso a pesar de las omnipresentes críticas sobre la laxa política de privacidad de la red social.

Aun así, y siendo la “anfitriona” perfecta para los usuarios, la compañía de Mark Zuckerberg se muestra, si embargo, mucho más tosca en su relación con los anunciantes. En los últimos cinco años, Facebook ha ido saltando de un modelo publicitario a otro y, a solo horas de esperado debut en bolsa, sigue dando tumbos en busca de la plataforma publicitaria perfecta, explica Nate Elliott, analista de Forrester Research, en su blog.

En 2011, Facebook generó menos de 4 dólares en publicidad por cada usuario activo de la red social. Esta cifra se antoja pequeña para un gigante de las redes sociales que parece no encontrar el rumbo publicitario.

El actual modelo publicitario de Facebook no es sólo débil en múltiples flancos, sino que fracasa también en aquello que más interesa a los anunciantes: las métricas. ¿El resultado? Que algunos anunciantes están perdiendo la paciencia con Facebook. General Motors ya anunció esta semana su intención de abandonar la publicidad en la red social por considerarla poco eficaz. Y no es la única empresa que se muestra escéptica con la maquinaria publicitaria de Facebook. Una multinacional de bienes de consumo confiesa a Forrester Research que Facebook lo está haciendo más mal que bien a la hora de ayudar a las anunciantes a triunfar en su plataforma publicitaria. También otras compañías del ramo de la electrónica y de los servicios financieros admiten que Facebook ha dejado de ser el mejor lugar para depositar sus presupuestos de marketing.

Lo cierto es que, a día de día, Facebook no presta tanta atención al marketing con la experiencia de usuario, dato que no sorprende, por otra parte, teniendo en cuenta la aireada aversión de Mark Zuckerberg, su fundador, a la publicidad. Si Facebook prestara tanta atención al marketing como la experiencia de usuario, quizás la compañía sacaría nuevas herramientas de marketing cada seis meses y no cada pocos años, o en vez de desembolsar 1.000 millones de dólares por una aplicación fotográfica, quizá emplearía ese dinero en la adquisición de herramientas para ofrecer resultados verdaderamente cuantificables a los anunciantes.

En la actualidad, el marketing está en un segundo plano en Facebook. Y así lo estará hasta que Zuckerberg despierte de su letargo publicitario. Si no lo hace, es muy probable que los anunciantes den portazo, tarde o temprano, a la famosa red social.

Fuente: Marketing Directo

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